在多年的品牌策劃實戰(zhàn)中,創(chuàng)建了品牌核心價值的“三步定位法”(見圖1),通過這個簡單易行的三個步驟將品牌核心價值提煉,并在企業(yè)中貫徹下去。
(一)如何找位?
找位主要是通過市場調(diào)查,找到品牌核心價值提煉的方向,找到市場的空白點,競爭對手的軟肋,在市場研究的基礎上,為品牌核心價值的提煉奠定基礎。
有
時候,品牌核心價值的提煉就是在市場調(diào)查的過程中找到靈感的。比如,為北京某幕墻工程企業(yè)服務時,在與客戶溝通過程中,客戶的一句話讓我們找到了該企業(yè)品牌核心價值提煉的方向。 “現(xiàn)在你們這個行業(yè),都在宣傳‘專業(yè)、品質(zhì)、速度’什么的,可是到底什么是好的品質(zhì),好品質(zhì)的標準是什么?……” 這位非常健談的客戶提出了一連串問題。
從他的這些問題中,給了我們很大啟發(fā),雖然品質(zhì)是客戶關(guān)注的,在行業(yè)中也有不少企業(yè)在訴求,但是卻沒有人提出品質(zhì)的標準,即便是行業(yè)領導企業(yè)在訴求品質(zhì)時,也沒有提出相應標準。
于是,我們決定將它的品牌核心價值放在品質(zhì)這一方向上。雖然這個企業(yè)屬于第二梯隊品牌,正好可以借助這次新品牌形象運動,提高客戶的認知與認可,升級品牌形象。就這樣,“真品質(zhì)”的品牌核心價值定位新鮮出爐了,隨后一系列側(cè)重于該企業(yè)核心能力的“真品質(zhì)十大標準”也順理成章的出來。并且利用“真品質(zhì)”與競爭品牌形成了有效切割,即該品牌是真品質(zhì),那么其他企業(yè)就是非真品質(zhì)。
無可置疑,市場調(diào)查是品牌核心價值提煉的智慧源泉,也是能夠讓其具有核心競爭力的基礎和保障。但是,在多年實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn),工業(yè)企業(yè)的市場調(diào)查難度最大,遠遠超出其他消費品行業(yè)。
在實戰(zhàn)過程中,我們總結(jié)了一套獨特的工業(yè)品調(diào)查技術(shù),為準備找位提供了技術(shù)支持。一般而言,工業(yè)品品牌調(diào)查通過三個要素(見圖2)來精確找位。
1、準確了解目標客戶的整體需求狀況
為工業(yè)企業(yè)尋找品牌核心價值,要從了解工業(yè)品行業(yè)整體消費特點有關(guān)系,通常而言工業(yè)產(chǎn)品與消費品從兩個方面的差異,這兩點直接以影響了客戶的整體需求特征。一方面的差異在于工業(yè)產(chǎn)品的使用者與購買者分離,比如購買暖氣片的是開發(fā)商,使用者則是購房者,購買立體車庫的是開發(fā)商,使用者也是購房的車主;另一個方面工業(yè)產(chǎn)品是一個低關(guān)注,高度介入的消費行為,即沒有需要的時候很少關(guān)注,但是一旦有了需求,會詳細的了解產(chǎn)品各層次知識。
基于上述工業(yè)產(chǎn)品的特征,在工業(yè)品研究中,首先要了解客戶對該類產(chǎn)品關(guān)注的層面在哪里,是關(guān)注品質(zhì),售后服務,還是關(guān)注整體解決方案,只有先解決了這個問題,才能為品牌核心價值提煉確定一個基本方向。
比如,在幕墻工程行業(yè),客戶關(guān)注的因素主要有質(zhì)量、服務、技術(shù)、工程速度,以及整體價值這幾個方面。
那么,哪一個因素是關(guān)注的核心焦點呢?
經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),對于技術(shù),客戶只要求能夠滿足建筑整體規(guī)劃即可,對于服務,客戶均理解為售后服務,而他們對售后服務關(guān)注度非常低,只要能夠承諾兩年內(nèi)保修即可,對于工程速度,客戶很關(guān)心,但是也要求注重質(zhì)量,因此所有企業(yè)均不敢對此做出太多的承諾,因為決定工程速度的因素很多。
最后,只有品質(zhì)才是品牌核心價值提煉的唯一方向,首先它符合建筑的精髓,即魯班精神的要義,另外也是客戶關(guān)注的核心層次。
同時,需要注意的是,在調(diào)查過程中一定要注意客戶需求的兩個層次,即顯性需求和隱性需求。
通常而言,顯性需求比較容易識別,可是隱性需求則比較難于辨認,但是在客戶決策時確是隱性需求起決定作用,因為隱性需求才是客戶需求的本質(zhì)所在。
舉個簡單的例子,客戶說,只要產(chǎn)品質(zhì)量好,價格無所謂。在這句話里邊,如果真的理解成“我提供的產(chǎn)品質(zhì)量是最好的,價位高些他也能接受”,那這筆業(yè)務就沒什么希望了。其實,在這句話里包含了他的兩個需求,即顯性需求是說品質(zhì)要有保障,而隱性需求則是要求物美價廉。
再從其他行業(yè)看看顯性需求與隱性需求的本質(zhì)。高檔白酒目標消費者的顯性需求往往是“社交”,而其隱性需求則可能是“尊重”,如果不能有效理解消費者的隱性需求,則很難讓消費者認可你的品牌。
2、研究競爭對手的資源優(yōu)勢及核心訴求
研究競爭對手,首先要確定研究對象,一般要通觀行業(yè),確定自己的品牌在行業(yè)內(nèi)處于什么位置,依據(jù)自己的狀況,找到哪些競爭品牌是自己最大的競爭對象,哪些競爭對手是自己追求的目標。
同時,要特別研究行業(yè)的黑馬,研究黑馬型品牌可以更清楚地了解行業(yè)發(fā)展趨勢,可以找到行業(yè)瓶頸,還可以幫助企業(yè)找到行業(yè)突破口。
定位品牌核心價值時,最重要的還是研究競爭對手的品牌發(fā)展軌跡,看他們在不同階段的品牌訴求是什么?是否在客戶認知中形成了一致的形象。
只有清楚競爭對手的品牌核心價值定位在哪個領域,才能有效地避開直接競爭,或者是盲目跟進。
一般而言,要通過以下幾個方面研究競爭品牌的品牌核心價值:
(1)是否都有清晰的核心價值?
。2)競爭品牌哪些品牌核心價值能夠打動消費者,這個品牌核心價值與該品牌的緊密程度如何?
。3)營銷傳播活動是否以品牌核心價值為軸心?
(4)是否有鮮明的個性與記憶點?
(5)品牌聯(lián)想是否正面或反映品牌核心價值及其他差異要素?
3、盤整自身的資源/優(yōu)勢
首先要了解品牌以前的品牌定位、產(chǎn)品推廣,或者其他方面的宣傳有沒有延續(xù)性,在客戶心智中形成了哪些認識等情況,以便更好的利用過去所積累的品牌資產(chǎn)。同時,還要了解客戶對品牌下各個產(chǎn)品的認知程度,判斷產(chǎn)品定位在消費者心智中的地位,找到各個產(chǎn)品定位之間的交集,將這個交集作為品牌核心價值提煉的基礎,可以“坐地取材”的使用這個交集作為品牌核心價值,也可以在這個交集的基礎上進行提升作為品牌核心價值。
研究產(chǎn)品定位的主要原因是:品牌在創(chuàng)建的過程中,必然依靠產(chǎn)品的成功推廣而逐漸積累起來的相關(guān)資產(chǎn),因此,在產(chǎn)品推廣的過程中留下了很多產(chǎn)品定位的影子,而這些“影子”在很大程度上影響著消費者的行為。
如果在品牌核心價值提煉過程中忽略這一要素的研究,容易使產(chǎn)品推廣中積累的眾多資產(chǎn)(如知名度、客戶對產(chǎn)品的功能性、感性認知等)浪費掉。
其次要清楚企業(yè)內(nèi)部技術(shù)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、服務等方面資源能力,以判斷能為品牌核心價值提煉方向提供哪些支持,能不能與競爭對手形成鮮明的差異,能不能形成核心競爭力。
比如把品牌核心價值定位在專家形象上,那就要求企業(yè)在生產(chǎn)、工藝、研發(fā)能力、技術(shù)創(chuàng)新能力等方面做到最好。